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Affiliate.de-Betreiber Stefan Zwanzger besuchte am 18.05.2004 die Neckermann-Zentrale in Frankfurt am Main und sprachen mit Christoph Harrach (verantwortlich für das Affiliate Programm PartnerWelt) über Konversionen, Warenkorbgrößen und vieles mehr...
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Die Neckermann-Zentrale in Frankfurt
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Affiliate.de (Stefan Zwanzger): Wie läuft das Online-Geschäft bei Neckermann?
Neckermann (Christoph Harrach): Online läuft es super! Unsere Pläne werden übererfüllt, wir wachsen sehr stark. In 2003 hatten wir einen 35% Zuwachs zum Vorjahr. Neckermann.de hat in 2003 einen Bestellwert von 375 Mio. EUR gemacht.
Affiliate.de: Wieviele Leute arbeiten an Neckermann.de?
Neckermann: Online arbeiten bei Neckermann 20 Leute.
Affiliate.de: 20 Leute steuern das gesamte Online-Geschäft von Neckermann? Wieviele Leute sind denn für Neckermann insgesamt tätig?
Neckermann: 6000 Mitarbeiter.
Affiliate.de: Das bedeutet, 5980 Leute haben nichts mit neckermann.de am Hut?
Neckermann: Da wir ja ein Multi-Channel Versender sind, arbeiten wir Onliner stark mit unseren Kollegen aus dem klassischen Versandgeschäft wie Einkauf, Kundenservice und Marketing zusammen. Außerdem müssen die Bestellungen aus dem Internet ja auch geshipped werden. 4000 Leute sind alleine in der Logistik beschäftigt. Bei uns gehen bis zu 100.000 Päckchen am Tag raus.
Affiliate.de: Das heißt, hier in Frankfurt am Main passiert alles?
Neckermann: Hier passiert alles, das Hochregallager befindet sich hinter diesem Gebäude, wir haben jedoch noch verschiedene andere Lager. Ein Großes befindet sich in Heideloh, im Osten Deutschlands und es bestehen unterschiedlichste Kommissionierungslager bei den Herstellern.
Affiliate.de: Seit wann gibt es eigentlich neckermann.de?
Neckermann: Seit 1995, vorher gab es den Versand über BTX und neckermann.de war quasi schon online.
Affiliate.de: Das heißt, ihr wart schon ganz früh dabei!
Neckermann: Ja, wir waren einer der Ersten.
Affiliate.de: Sprechen wir über das Partnerprogramm: die Neckermann PartnerWelt ist im Oktober 2002 gestartet, mittlerweile liegt die Provision für Affiliates bei 5-8% nach Umsatz gestaffelt. Zusätzlich ein 30-Tage-Cookie. Das sind Eigenschaften die viele Partnerprogramme aufweisen, was ist das innovative Element von Neckermann?
Neckermann: Die Partnerkommunikation! Das war von Anfang an unsere Strategie. Als dieses Programm geplant wurde, hatten wir die Wahl zwischen einem public network und einem private network. Wir haben ganz klar gesagt: Unser Fokus liegt auf Partnerbindung, Partnerkommunikation, dem Aufbau von eins-zu-eins Beziehungen zu den Partnern, da möchten wir keinen Netzwerkbetreiber dazwischen haben. Für uns war es von Anfang an sicher, ein private network aufzubauen und viel Input in die Partnerkommunikation zu legen. Wir verstehen Affiliate Marketing als ein langfristig angelegtes strategisches Instrument mit lanfristigen Partnerschaften. Wir sind zu Beginn mit 5% Provision gestartet und haben dann nach 10 Monaten die Staffelung bis 8% nachgelegt. Unser Programm hatte und hat im Vergleich zu anderen Maßnahmen eine so gute Kosten-Umsatz Relation, dass wir da noch etwas drauflegen konnten, zum Nutzen unserer Partner.
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Christoph Harrach, neckermann PartnerWelt
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Affiliate.de: Das ist also euer Erfahrungswert: Die Neckermann PartnerWelt ist ein Erfolg?
Neckermann: Ja, auf jeden Fall, das Affiliate Programm ist sehr rentabel.
Affiliate.de: Wieviele Affiliates habt ihr denn aktuell?
Neckermann: Über 4000.
Affiliate.de: Wieviele davon sind aktiv?
Neckermann: Aktiv im Sinne von...?
Affiliate.de: ...jemals aktiv gewesen!
Neckermann: Und was bedeutet aktiv? Liefert Impressions, liefert Klicks, liefert Umsatz?
Affiliate.de: Liefert Umsatz, sagen wir, mindestens einen!
Neckermann: Die Zahlen habe ich jetzt nicht im Kopf, aber ich kann sagen dass 20% der Partner 80% der Umsätze machen.
Affiliate.de: Sie sagten, Kommunikation sei das innovative Element der neckermann.de PartnerWelt. Wie geht ihr die Karteileichen an? Partner, die sich anmelden aber nie aktiv werden! Ruft ihr diese Leute an?
Neckermann: Wir rufen nicht alle an. Regelmäßig schreiben wir aber alle per e-Mail an. Bestimmte Partner rufen wir natürlich an - wir beobachten sehr genau, was mit unseren Partnern passiert! Wenn wir feststellen, dass ein Top-Performer plötzlich schlechtere Umsätze macht, rufen wir ihn auch an und fragen was los ist. Aber die gesamten Karteleichen anzurufen, das würde sich...
Affiliate.de: ...nicht rechnen? Sicher?
Neckermann: Genau, diese Karteileichen sind in der Regel auch kleine Seiten, die es nicht einmal schaffen, ein Banner einzubauen.
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Stefan Zwanzger (Affiliate.de, links) und Christoph Harrach (neckermann.de PartnerWelt, rechts)
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Affiliate.de: Wie ist es mit diesem 30 Tage Cookie? Schickt ein Affiliate beispielsweise einen Partner zu euch, dieser kauft nicht gleich, kommt aber 20 Tage später über einen anderen Affiliate wieder. Welcher Affiliate gewinnt dann?
Neckermann: Immer der Letzte, das ist ja auch fair. Weil der letzte Affiliate hat dann natürlich den finalen Kaufimpuls gesetzt, das wollen wir vergüten. Außerdem haben wir ja einen sehr hohen Trafficstream über verschiedene Kommunikationskanäle im Internet...
Affiliate.de: ...und deswegen hätten die kleineren Affiliates keine Chance, weil sie permanent überschrieben werden würden...
Neckermann: Richtig!
Affiliate.de: Wie steht es denn um Partnerprogramm-Netzwerke? Besteht da kein Interesse seitens neckermann.de?
Neckermann: Derzeit beobachten wir diesen Markt genau. Es scheint auch ein Bedürfnis in der deutschen Affiliate Community zu geben, dass neckermann auch im Public Network aktiv sein sollte. So fragen ab und zu Affiliates an, warum wir nicht in einem Publik Network sind. Diese Leute erreichen ihre Auszahlungsgrenze von 25 Euro mit Neckermann im Private Network alleine nicht.
Affiliate.de: Auf diese Weise könntet ihr doch viele neue Affiliates gewinnen, die ihr wahrscheinlich langfristig gesehen in das private network rüberzieht?
Neckermann: Nein, das möchten wir nicht machen! Da sind die public networks sehr strikt und das haben wir auch nicht vor. Im Affiliate Marketing geht es um Partnerschaft. Wenn ein Public Network diese Beziehungen aufgebaut und gepflegt hat, ist das deren Asset. Das respektieren wir.
Affiliate.de: Aber sind das denn die spannenden Affiliates?
Neckermann: Wie gesagt, ist unsere Strategie primär Private. Jedoch sind die vielen kleinen und mittelgroßen Sites sicher ein breiter Sockel, welchen man mitnehmen kann. Außerdem wäre es ein interessantes Zusatzgeschäft...
Affiliate.de: Habt ihr auch Affiliate-Einzelpersonen, die mit euch mehr als 10.000 Euro im Monat verdienen?
Neckermann: Nein, aber es gibt Partner, die diese Schwelle fast erreichen...
Affiliate.de: Sprechen wir mal über die Werbeformen: ihr habt viele Banner, Skyscraper und tausend andere Werbeformen in allen Kategorien. Ein guter Affiliate heutzutage ist meistens ein Suchmaschinenoptimierer und der sucht nicht nach Bannern, die ohnehin nicht funktionieren...
Neckermann: Unsere Banner haben eine sehr hohe Klickrate: die liegt bei über 5%!
Affiliate.de: 5% Klickrate auf neckermann.de-Banner? Wie ist denn das zu schaffen?
Neckermann: Die Banner sind gut gestaltet und gut platziert.
Affiliate.de: Hand aufs Herz: 5% ist der Topwert, was ist der Durchschnittswert?
Neckermann: Dieser liegt bei einem Prozent. Allerdings gibt es Kategorien, in denen Banner sehr viel besser laufen. Darüber hinaus ist Bannering für uns als Merchant sehr interessant, um Markenbewusstsein zu schaffen.
Affiliate.de: Wo findet der Suchmaschinenoptimierer seine Keyword-Listen?
Neckermann: Wir haben einen Datenbankabzug mit 16.000 Artikeln, welcher quasi schon eine Keyword-Liste darstellt. Dieser kann auf Anfrage wöchentlich aktualisiert per FTP heruntergeladen werden. Keyword-Listen als solche geben wir allerdings nicht raus.
Affiliate.de: Muss sich der interessierte Suchmaschinenoptimierer qualifizieren um an diese Liste zu kommen?
Neckermann: Ja, er muss beweisen, dass er gut ist und dies durch Referenzprojekte belegen.
Affiliate.de: Hattet ihr nicht schon einmal Spamming-Probleme?
Neckermann: Nein, aber wenn wir die Datenbankabzüge rausgeben, haben wir wie alle Merchants das Problem, dass die Produkte auf Partnerseiten in Suchmaschinen gelistet werden und bei Produktrücknahmen schwerlich entfernt werden können. Die aktuelle Rechtssprechung sagt allerdings aus, dass der Partner nicht für Inhalte bei Google haftbar ist, wenn er die entsprechenden Produkte von seinen Seiten entfernt hat.
Affiliate.de: Für alle, die es nicht wissen: was genau sind Datenbankabzüge?
Neckermann: Eine Auflistung aller Produkte in einer Datei mit Link inklusive der Partner-ID, der Image-URL, der Produktbeschreibung mit Lang- und Kurztext, der Preisinformationen, der Kategoriezuordnung usw..
Affiliate.de: Machen eure Partner auch AdWords-Werbung?
Neckermann: Nein, das haben wir in den Teilnahmenbedingungen ausgeschlossen. Wir arbeiten mit einem strategischen Partner aus dem Bereich Suchmaschinenmarketing zusammen und wollen uns natürlich nicht selbst hoch"bieten". Genau aus diesem Grund geben wir auch keine reinen Keyword-Listen aus.
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"Unser innovatives Element ist die Kommunikation"
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Affiliate.de: Neckermann ist ein eher mittel- bis hochpreisiger Online-Shop. Warum sollte der Internet-Nutzer in der Welt der Preisvergleiche bei neckermann.de kaufen?
Neckermann: Unsere Erfahrungen mit Preisvergleichen sind gut. Wir arbeiten bereits mit allen großen Sites zusammen. Dabei zeigt sich deutlich, dass der Preis nicht das alleinige Kaufargument im Internet ist. Hier spielt das Vertrauen in die Marke eine sehr große kaufentscheidene Rolle. Neckermann besitzt als Marke einen Bekanntheitsgrad in Deutschland von 96% und ist beim Nielsen Netrating unter den Top5 der deutschen Online-Shops. Die Online-Shopper vertrauen einem so renommierten Versandhaus mehr als einen unbekannten "Billig-Anbieter". Unser starker Brand wirkt sich auf die Kaufrate sehr positiv aus. Zusätzlich wird dieser Effekt durch besondere Services verstärkt, wie zum Beispiel 24-Stunden-Telefon-Hotline, Ratenkauf oder Wunschterminlieferung.
Affiliate.de: Wie hoch ist denn die durchschnittliche Klick-zu-Kauf-Konversion bei neckermann.de?
Neckermann: Über 1% bei einer Netto-Warenkorbgröße von 125 EUR.
Affiliate.de: Das heißt, pro Bestellung mindestens 6 EUR für den Affiliate, nach der Konversion zu urteilen dann auch mindestens 6 Cent pro Klick...
Neckermann: Wir haben einen Cost per Lead von 6 bis 10 EUR bzw. einen CPC von 6 bis 10 Cent pro Klick. Diese Werte liegen über vergleichbaren Wettbewerbern aus dem Versandhandelsumfeld.
Affiliate.de: Welche Alters- und Zielgruppen bedient denn neckermann.de?
Neckermann: 31% der neckermann.de Kunden sind unter 29 Jahre alt, 34% sind in der Altersgruppe 30 bis 39. Mit 64% haben wir einen sehr hohen Frauenanteil, Frauen sind aber generell diejenigen die häufiger online einkaufen.
Affiliate.de: Und wie funktioniert eure Provisions-Staffelung genau?
Neckermann: Schon ab einem monatlichen Umsatz von über 1.000,- Euro – umgerechnet ca. 8 Bestellungen – steigen die Provisionssätze in 0,5%-Schritten. Die oberste Schwelle von 8% wird schon ab 10.000 Euro pro Monat erreicht. Das sind im Durchschnitt 80 Bestellungen! Die Abrechnung erfolgt am Monatsende. Die genauen Staffelungen sind auf unserer Webseite nachzulesen.
Affiliate.de: Sind Eigenbestellungen der Affiliates und damit Selbstrabatte erlaubt?
Neckermann: Laut Teilnahmebedingungen ist es ausgeschlossen, über Angehörige ist es allerdings kein Problem, da können wir auch nichts gegen machen.
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Christoph Harrach (neckermann.de, links), Anna
Diel und Stefan Zwanzger (Affiliate.de, rechts)
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