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Berlin, den 08.01.2006
Tracking, Basis für eine erfolgreiche Partnerschaft
im Affiliate-Marketing
von Christian Boris Schmidt (Ecato GmbH & Garber Schmidt Consulting)
Die Grundlage der leistungsbasierten Abrechnung im Online-Marketing ist die Protokollierung, das so genannte Tracking.
Besonders im Affiliate Marketing, also bei Partnerprogrammen, muss sich der Werbepartner auf die Erfassung der erbrachten Leistung verlassen.
Die lückenlose Protokollierung vermittelter Kunden wirkt sich spürbar auf die Verdienste der Affiliates aus. Daher sollte man diesem Aspekt bei der Auswahl von Programmen neben der Bekanntheit des Anbieters, der Attraktivität des Produktes, der Höhe der Provision und der Qualität der Werbemittel besondere Aufmerksamkeit schenken.
Teil 2: Die Tracking-Sünder
Die Qualität vieler Partnerprogramme lässt leider zu Wünschen übrig, wie man hier im Affiliate.de Forum nicht selten lesen kann. Deswegen kann man zu Recht nur selten Affiliate-Programme ausdrücklich empfehlen. Insbesondere beim Tracking trennt sich die Spreu sehr schnell vom Weizen. Nur bei einem Bruchteil der Merchants kommen die im 1. Teil genannten Techniken zur best möglichen Erfassung aller vermittelten Transaktionen zum Einsatz. Das ist oft mit dem Unwissen der Verantwortlichen, technischen Einschränkungen, ungenügenden Prüfroutinen und teilweise auch einem unangebrachten und langfristig geschäftsschädigendem Missvertrauen einiger Programmbetreiber zu begründen. So kann es vorkommen, dass Ihnen als Affiliate ein Großteil der vermittelten Umsätze nicht angerechnet wird.
Gerade dort, wo man es am wenigsten erwartet, findet man nicht selten die dramatischsten Tracking-Lücken. So scheinen auch große Versandhändler die Vermittlungsleistung ihrer Werbepartner nicht immer anzuerkennen. Eine Ursache des Übels ist z.B. die Kooperation mit Affiliates aus mehreren verschiedenen Partnernetzwerken. So wird nach der Weiterleitung durch einen Trackinglink in der Regel neben dem Netzwerk-Cookie ein „Gegencookie“ seitens des Anbieters gesetzt. Damit soll eine gleichzeitige Vergütung mehrerer Partner aus unterschiedlichen Partnerprogrammen für ein und die gleiche Transaktion verhindert werden. Dieses Betreiber-Cookie speichert unter anderem aus welchem Netzwerk ein Kunde zuletzt vermittelt wurde. So wird entschieden welcher Tracking-Code auf der Merchant-Seite letztlich eingeblendet wird. Der letzte Vermittler erhält also den Provisionszuschlag.
Unabhängig davon und der eingestellten Lebensdauer, verfallen Cookies Umso schneller, je mehr auf dem Rechner des Nutzers gesetzt werden. Der Grund liegt in der Verarbeitung von Cookies im Browser. So legen diese i.d.R. ein begrenztes Inhaltsverzeichnis an, welches nur die Letzten enthält. So fallen Cookies aus der Auswertung, obwohl Sie sich auf dem Rechner befinden und theoretisch noch nicht abgelaufen sind. Zusätzliche "Kontrollcookies" können daher nur ein Kompromiss sein. Es entsteht also in jedem Fall ein, wenn oft auch geringer, Nachteil für den Affiliate. Der Programmbetreiber macht allerdings Umsatz mit vermittelten Kunden, egal, ob dafür eine Provision gezahlt werden kann oder nicht.
In einigen Fällen wird den Kooperationspartnern auch nur ein Provisionsanspuch eingeräumt, wenn die von ihm auf die Seite des Programmanbieters gebrachten Besucher innerhalb kürzester Zeit einkaufen, d.h. in der Regel direkt nach dem Klick zum Shop. Jetzt sollte man davon ausgehen, dass diese Partnerschaften immer mit Hilfe des von Cookies unabhängigen Session-Tracking abgerechnet werden. Leider ist dem aber oft weit gefehlt. Denn viele Programmbetreiber setzen auch hier ausschließlich Cookie-Tracking, oft sogar wieder mit Gegencookie, ein, was zu unterdurchschnittlichen Conversions im Partnerprogramm führt, dem Anbieter aber trotzdem jede Menge mehr Umsatz bringt.
Auch und vor allem bei beratungsintensiven Produkten wie Krediten oder Laufzeitverträgen sind die dem Affiliate zugeordneten Umwandlungsraten oft schlechter, als die tatsächlichen. So werden bei dem einen oder anderen Kreditinstitut nur Abschlüsse vergütet, die über eine gesonderte Internetseite, eine so genannte Landingpage, getätigt werden. Viele Verbraucher vergleichen jedoch selbstverständlich verschiedene Angebote oder stimmen sich noch mit anderen Mitgliedern des Haushaltes ab, bevor sie abschließen. Entscheidet sich der Kunde dann für das Angebot des Anbieters, das ihm der Affiliate empfohlen hat, schließt den Kredit aber über die offizielle Domain mit dem eingeprägten Namen des Produktes ab, nicht über die gesonderte Trackingseite, geht die Provision verloren. Da hilft auch kein Cookie oder IP-Tracking, weil das Zählpixel des Partnerprogramms hier unberechtigter Weise nicht aufgerufen wird. Gleiches gilt z.B. auch für Pay-TV-Anbieter, deren Produkte sich ebenfalls auch weniger an Spontankäufer richten.
Weiter geht es mit Teil 3: Tracking richtig testen
Über den Autor
Christian Boris Schmidt ist seit 1998 aktiv im Online-Marketing z.B. mit MeinWebworker, mehr als zwei Jahre davon bei Zanox, heute als Berater mit Garber Schmidt Consulting und dem Ecato Marktplatz-Netzwerk.
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